(初稿日:2012/06/04)
以前にプロのリスティングプレイヤーの方々がオススメの書籍としてご紹介されていたので、リスティング広告の勉強の一貫として読みました。
リスティング広告を配信する上で、起こりうる問題や成果をあげる上でぶつかる壁などで、よくある事例やパターンを様々なケースに例えて解説されており、とても読みやすい書籍でした。
こういう状況に出会ったら、具体的にこのようにすればよい、という方法論ばかりではなく、こういう風に考えて施策、運用をしていけば問題を解決しやすくなるよ、と言われているように感じた部分が多くありました。
戦術を有利に遂行しておく上で、時には細かなテクニックも必要かとは思いますが、３Ｃ分析などの基本的な分析をおろそかにせずに、本質的に考えていくことの大事さを改めて思い知ることができました。
レバレッジメモ
リスティング広告のプロが実践する２つのこと
「お客様は必ず自社と競合他社を比較している」ことを念頭におく。
「比較されたときに勝てる武器は何か」を理解している。
自社を知る、競合を知る、お客様を知ることが大事。
ランディングページの改善
ファーストビューに自社の強みをしっかり打ち出す。
強みから連想されるお客様が欲しがる情報を併せて掲載する。
入力フォームへの導線だけでなく、ランディングページには載せられないが
お客様が欲しいと思われる他コンテンツへの導線を掲載する。
ゴールとなる入力フォームについては、できるだけ競合と比較し、トレンドから外れないようにする。
後発で戦うときの鉄則
すでに出稿している広告主が、どれだけ存在しているかを調査し、キーワードやコンテンツを検討する。
自社で提供できる商品やサービスと検索実績のある関連キーワードから、お客様の求めるコンテンツを作成する。
掲載順位とＣＶＲの関係の３モデル
掲載順位が上昇するとＣＶＲも高くなる。
掲載順位が上昇するとＣＶＲが低くなる。
掲載順位が上昇してもＣＶＲはほぼ一定。
１位掲載の成功条件
入札キーワードが形成している市場を分析し、そのキーワードでユーザーが探しているさまざまな目的に、自社のサービスが対応できるか判断するとよい。
・あまり比較検討しない
・どちらかといえば検討期間が短い
・比較的ＣＶ頻度は多い（ＣＶ率が高い）
・あまりセグメント化されていない
・ユーザ－ニーズと自社サービスがフィットしている
最適な掲載順位を見つける
最適な掲載順位を見つけるには、CPCとCVRの変化率の推移をみる。
掲載順位が変化した場合、CPCとCVRはどのくらい変化するのかを分析していく。
自動入稿システムが効果を発揮しやすい業種
膨大な商品数があると人手でキーワードを入稿、管理していては運用効率を高められない。
商品情報が頻繁に更新されたり、商品に対して特定の条件やオファーがある以下の業種、業態にむいている。
・旅行予約、ホテル
・モール
・本、CD/DVD
・家電
・人材紹介
・不動産
・中古車売買
・フラッシュマーケティング
成熟市場で勝ちを取りに行くとき
３Ｃ分析で自社の強みを見つける。
競合優位性のある商圏に移動する。
見せ方(ランディングページ）を工夫する。
同じキーワードで異なるニーズを受け入れる
ひとつのキーワードに異なるニーズがあっても、キーワードだけでニーズを分類することはできない。
また、見出しや広告文でニーズを広告によって分けてしまうと、それぞれのニーズを求めるユーザーの機会損失になってしまう。
ひとつのキーワードに複数のニーズがある場合、それぞれのニーズを満たせるランディングページへの入口ページとなる。
振り分けページを用意すればよい。
振り分けページで離脱率の上昇を抑えるために気をつけること
振り分けボタン以外のリンクや表記は極力なくす。
振り分けボタンは、ファーストビュー内で見せる。
振り分けボタンの表記は、目的をイメージできるようにわかりやすく具体的にする。
キーワード数の多いアカウントを最適化するとき
分析の負荷を極力減らし、いかに最大限の効果を得られるような、最大公約数的な施策に落とし込めるかがポイント。
以下の点を気をつける。
・KPIを再確認する
・分析は大きいところから小さなところへ
・バランスをとる
アトリビューションの影響
リスティング広告によると思われていた成果が、実は間接効果の可能性がある。
他、ディスプレイ広告によって明らかに検索へと行動をうつしていることや、成果になるまで複数のキーワードで検索されていることがわかる。
ラストクリック以外の接触を分析。
リスティング広告は、他のマーケティング施策と連携しやすい
他の施策で興味をもったユーザーは、キーワードを検索し、情報を探す。
検索を中心にトータルなマーケティングプランを考えていく。
基本構造は変わらない
表面的な機能は複雑になっていくが、根幹の考え方は変わらない。
いかに上手く実行できるか。
いかに上手く実行できるか。